Lobianten

在現在這競爭的旅遊市場裡，每間相關旅遊服務的公司不斷的想拉近與消費者的距離，提供方便搜尋的資訊與更多的相關服務，在這麼激烈的戰場裡內容行銷 (content marketing) 就變成各品牌很重要的一個環節，說一個好個故事可以讓消費者投入在那個情境之中，並且帶來直接的銷售。

從 2014 年開始，Airbnb 被 Inc.magazine 選為 2014 company of the year，雜誌裡收集了大量的品牌資訊。同時 Pineapple 雜誌也在冬季推出的一系列針對 Airbnb 訪談與報導，並收集成冊在書店販售。

Airbnb 稱為這些為”有形的社群故事與靈感的結合“，讓這些內容去敘述品牌的核心價值與特性。

共同創辦人在 2008 年藉由 AirBedAndBreakfast.com 租出了氣墊床開始，Airbnb在很段短的時間內變成數十億美元的公司，並且擁有 800,000 以上的出租項目在 200 個國家，但要維持這樣龐大的社群就變得更困難了。共同創辦人 Brian Chesky 向 Inc. magazine 表示 “At the end of the day, what we’re trying to do is bring the world together. You’re not getting a room, you’re getting a sense of belonging”，也就是說不僅是要提供一個服務，更要的是賦予一個歸屬感。

Airbnb 並不是一個提供終端產品的公司，但非常肯定他銷售的是一種體驗，提供這種 P2P 的服務更重要的是建立使用者的信任，搭起主人與顧客之間的橋樑，所以在說故事的方面 Airbnb 可是下了不少工夫，來促進歸屬感以及保持領先群雄的地位。

Airbnb Neighborhoods

在這藉由社群推動品牌策略中，需要不時地去溝通與影響消費者去旅遊的動機，數位導遊手冊變為很直覺的輔助工具。Airbnb Neighborhoods 在 2012 年正式推出，集合七個城市社區的在地資訊並提供二十幾種語言的服務。主要內容提供在地文化、歷史、夜生活與美食，這些都是經由遊客與當地居民所一起創造出來大量的照片內容，提供更有視覺效果的體驗。

Economic impact studies

Airbnb 為了證明對當地各社區的承諾，在 2012 年時發布了第一份 Economic Impact Study，為了讓消費者更了解他們的服務更深一層的意義，可以帶給全世界各社區的正面影響，但當然也是想要去解決在各城市中遇到法律上租借的問題。近幾年中 Airbnb 在很多國家不段的被政府罰款，就連租借的主人也飽受波擊，政府開始酌收租借稅。

因此也藉由 Economic Impact Studies 延伸出 New York City Marathon 號召民眾參與，並且在各地鐵中刊登 feel-good ad campaign，希望可以由民眾的聲音去影響政府的決策。

Hollywood & Vines

Airbnb 藉由社群軟體 Vine 收集了數百位使用者的影片，並重新製作成一部全世界探險旅遊的影片在 Youtube 頻台上撥放藉由 Twitter 傳播。

Airbnb Stories

藉由素人感人的故事更進一步地去接近使用者，像是當地藝術家如何使用 Airbnb 出租自己的東西，韓國的一對情侶如何環遊 24 個國家，還有紐約客出租自己的公寓給街友，結合當地的專業攝影師希望再次地去強調品牌想要傳遞的歸屬感。

Short Films

在 2013 的冬天，Airbnb 又推出更有創意的活動 Birdbnb，藝術家打造 50 個 Airbnb 的鳥屋並將過程與理念製作成影片在各大電影院中撥放，更貼近生活又能達到宣傳品牌的效應。

同期間 Airbnb 也發布了另一部短片 Wall and Chain，主要敘述一名護衛在 戰期間首次到訪柏林 (Berlin) 的故事，創造將近 6 百萬瀏覽次數，成功推動當地的旅遊總共有 24 萬多人到訪柏林。這也就是 Airbnb 想溝通的 Economic Impact。

Create Airbnb

在近幾年Airbnb 也投入了品牌形象重建的工作，創造了一個新的品牌 Bélo，不論是在網站或 App 裡加入了一個互動的工具讓使用者可以自記設計自己想要的 Airbnb logo，製作出來的 logo 可以儲存在網路上分享給別人，也可以自行列印成貼紙加上出租的注意事項成為屬於自己的品牌，還可以製作成郵票延伸至更多的可能。

為推動這個功能，Airbnb 也將活動的成果製作成 infographic 發佈在 Airbnb blog，希望可以有更多使用者項功能。

Final Thoughts

在短短的幾年內， Airbnb 就已跟全球連鎖飯店 Hyatt 和 Wyndham 並駕齊驅成為市場的領頭羊，市值超過百億美元。

內容行銷與說故事的技巧是否真的這麼重要嗎？無庸置疑的，Airbnb 透過了不同的策略將人與地方在內容上做了創意的結合在市場中佔有獨特的市場地位，目前是無人能在短時間內取代的。

文章轉述：How Airbnb is using content marketing to stay on top